あなたはDMを使って集客に成功したことがありますか？
既に成功したことがあるのでしたらこの記事を読む必要はありません。
でも、もし
・今までに何度かDMを出してみたけれど成功とはいえない
・大きな声では言えないが、DMで上手くいったことがない
・これからDMを出そうと思っている
そう思っているのでしたら、メモをとりながら読んでくださいね。
今回、お伝えする５つのポイントは中小企業である私たちがDMを出す上で知っておいて欲しい基本中の基本です。
せっかくお金をかけて労力をかけるのですから、まずはこの５つをしっかり頭に入れて作ってくださいね。
１、新規集客は難しい
あなたはDMというとどんなイメージがありますか？
あなたに届くDMはどんなものでしょうか？
DMは大きくわけて２種類あります。
１つは既に購入したことがあるお店からのもの。
もう１つは全く知らないお店からのもの。
つまりDMの送付先が、既存客か新規客かの２種類です。
この２種類で、私たち中小企業が取り組むべきなのは『既に購入したことがあるお客さんへ出すDM』です。
なぜ新規のお客さんへDMを出してはいけないのでしょうか？
答えはカンタンです。
それはDMで新規のお客さんを集めることは難易度が高いからです。
想像してみてください。
あなたの会社や自宅に届く知らないお店からのDM。
あなたはきっと開封しないで捨ててしまうでしょう。
名の知れた大企業ならいざ知らず、店名を聞いてスグにわからない会社のDMを読んでくれる人は、ほとんどいません。
DMの最大の難関がココにあります。
大切なことなのでもう一度言いますね。多くの人は読むどころか封筒を開封せずに捨ててしまうのが現実です。
あなたも開封せずに捨ててしまうDMがありますよね？
DMはいかに『開封』してもらえるかがカギになるわけです。
知っているお店ですら「売り込み」感が強いと読まずに捨ててしまうのに、全く知らないお店からのDMはさらに難易度があがります。
DMで新規集客は難しいのです。だからこそ既にあなたの商品・サービスを利用したことがある既存客に送って成功させましょう。
２、目的をはっきりさせる
最大の難関である『開封』を突破したら、次はDMを読んでもらえなければ意味がありませんよね。
ココも勘違いしている人が多いので、ハッキリお伝えしますね。
DMは必ず最後まできちんと読んでもらえるものではありません！
人は忙しいのです。
テレビで美味しそうなお店を紹介していたらそちらを見ますし、友達からのメールが来たらメールを読みます。電話が掛ってきたら出るでしょうし、話しかけられたら返答もするでしょう。
あなたのDMをじっくり読むわけではないのです。
どんなに素敵な言葉でも、長々と文章で書いていては読む気は半減どころか、数行読んでゴミ箱行きです。
『夏になっても花粉症が止まらないあなたへ』
『脂がのった秋刀魚づくしコースをはじめました』
『背中で握手ができない?!将来四十肩になる可能性大ですよ！』
*内容はあくまで例です
DMの冒頭にこんな文言があったらどうでしょうか？ちなみにこのような文言を「キャッチコピー」といいます。
人はこのキャッチコピーをチラッと見て、この先の文章を読むか読まないかを決めます。
こういうと「興味のない人は読まなくなりませんか」という質問を多く受けます。
はい、その通りです。このキャッチコピーに興味がない人は、この先を読まないでゴミ箱に捨ててしまうでしょう。
それでいいのです！問題はありません。
なぜならば、興味のない人に読んでもらったところで意味がないからです。無理矢理読ませることでマイナスになることもあります。
例えば、秋刀魚のキライな人に秋刀魚料理は不要ですよね。冒頭で秋刀魚のコースのご案内とわかれば、すぐに捨てて終わります。
でも冒頭では秋刀魚料理のことを伝えず、最後になって「特別コースのご案内 秋刀魚づくし ○,○○○円」と書いてあったらどうでしょうか？
最後まで読んでキライなものだったりするとガッカリ感が生まれますよね。イヤな気持ちになるかもしれません。
そのイヤな気持ちが残っていると、次回からのDMを開封してくれない可能性もあります。「あーっ、また秋刀魚かも」そう思って開封せずに捨ててしまうかもしれません。
だからこそ、冒頭に目的をハッキリ伝え興味のある人だけ読んでもらうことが大切なのです。
３、提示は限定性で
DMの多くは、商品・サービスの案内です。とはいえ、ただ案内を出しているわけではありませんよね。来店や購入を促すための工夫を入れているのではないでしょうか？
・○,○○○円のところ△,△△△円にてご提供
・1ヶ月無料
・◇◇◇を無料サービス
DMにこんな文言を見かけますよね？
このような来店や購入を促すための提示のことを「オファー」といいます。このオファー次第で、ここまで読んでくれたお客さんが行動してくれるか、が決まりますのでとても重要な項目です。
DMを開封して読んでくれたお客さんが、どうやったらあなたの商品・サービスに興味を持ち来店したり、購入してくれたりするのか、を考えることから始まります。
ここで注意することは、多くの人は価格を安くすることを考えがちです。上記の例もそうですね。間違えてほしくないのは価格を安くすること自体がダメというわけではありません。
特に新しい商品やサービスの場合、まずはお客さんに知ってもらう、使ってもらう、試してもらうことが一番の課題ですので、安価な設定にすることでお客さんのハードルは低くなりますよね。
ここでもう１つ、オファーの際に大事なことがあります。それは「限定性」です。
・先着○○名
・◇月△日まで
・1日☆個
このような限定を用意することです。もしこれらの限定がなければ、お客さんは「いつでもいい」と思ってしまい、なかなか行動してくれません。
あるパン屋さんの例をお伝えしますね。
そもそもパン屋さんという単価が安いビジネスにもかかわらずDMで成功しています。
そのお店は1個あたり170円前後ぐらいの普通のパン屋さんです。ある時、1個700円の超高級パンを作りました。
もちろん材料を吟味して手間もかけているので、その他のパンとは比較にならないとても美味しいパンです。
最初は一口大の試食のみを店内に置くこと２週間。その後、DMを発送し限定で販売を始めました。
販売当初の限定数は１０個。
お客さんは珍しさと希少性もあり、開店からわずか３０分で完売しました。価格の変更はしておらず７００円のままです。
お客さんが思わず行動したくなるようなオファーを用意することが、成功するDMの秘訣でもあります。
４、ゴールを明確に
さて、ここまで読んでいるとこのゴールというのが何を指すか、カンのいいあなたなら気づいているかもしれませんね。
DMでいうゴールとは「お客さんが取る行動」のことを指します。
つまり
・お店に来店してもらう
・問合わせをしてもらう
・予約をしてもらう
などがゴールになります。
このゴールが明確になっていないDMが実は多くあるのです。
先ほどのパン屋さんのような店舗を構えている場合「来店する」がゴールです。ということは、お店の名前や場所がハッキリわからないと行けませんよね。
にもかかわらず、店名と住所だけというDMが多いのです。
「既存のお客さんにDMを出すのだから、それで十分」そう思っているのでしょう。
これも多くの人がやってしまいがちですが、多くのお客さんはあなたのお店の名前や住所を覚えていません。
・商店街の角にある○○屋
・△△町にあるレストラン
・赤い看板のお店
多くのお客さんは『なんとなく』でしか覚えていないのです。
だからこそ、お店までの地図を掲載したり、特徴を書くことでお客さんに思い出してもらうことが必要です。
また問い合わせなどの電話やメールをゴールとする場合、１か所に小さい文字で書かれているだけのDMも見かけます。
「書いてあるから見てもらえばわかる」
「既に何度も利用しているからわかっているハズ」
ではダメなのです。
パッと見た時に電話番号が目に入るぐらいの大きさでないと、問い合わせ先を探すようになります。そうなると「もういいや」となってしまう可能性もあるのです。
メールやネットでの行動をゴールにする場合、最低でもQRコードは必要ですよ。
そのDMのゴールは何か？
どうしたらお客さんは無理なく行動してくれるのか、を考えてみてくださいね。
５、３回送る
DMを送る上で、実はこれが一番実践されていないことかもしれません。
DMを１回送り反応がなかったからダメだ！なんて思っていませんか？
目的のところでもお伝えしましたが、人は忙しいのです。
お店に行こうと思っていても、電話を掛けようと思っていても、ネットで予約をしようとしても、ついつい目先の作業に追われて忘れてしまいます。
そう【人は忘れる】生き物なのです。
だからこそ、１度だけでなく２度、３度とアナウンスをすることで思い出し、行動してくれるのです。
実際に１回目のDMでは反応がゼロだったにも関わらず、２回目で１０％、３回目２０％の反応があったケースがあります。
ぜひDMは３回送って反応率をあげ、成功しましょう。
DMで成功するポイント：補足
最後にもう１つ、DMで成功するためのポイントをお伝えしますね。
それは１回のDMで結論を出してはいけない、ということです。
これはDMに限ったことではありませんが、全てはテストです。１回で上手に成功する、ということは決して多くないのです。
お客さんはどんな言葉に反応して、どんな行動をしてくれるか、それはお客さんに聞かないとわかりません。
DMを作る時はあくまで、お客さんはこのように考えているだろうなあ、という推測の元です。そのため実際にはお客さんはどう思っているのか、どのように感じているのかを知る必要があります。
そのためにテストをしていくのです。だからこそ最初は小さくスタートして、お客さんの考え方がわかってから、大きくしていく、ということが大切です。
DMで成功する５つのポイント：まとめ
中小企業がDMで成功する５つのポイントと補足はご理解いただけましたでしょうか？
１、新規集客は難しい
２、目的をはっきり
３、提示は限定性で
４、ゴールを明確に
５、３回送る
補足、全てはテスト
これからDMを出す人は、これらのポイントがズレていないかを確認して作ってみてくださいね。
あなたの出すDMが成功することを願ってやみません。
